Per dare una definizione esauriente di heritage marketing è utile, innanzitutto, stabilire quali siano i confini e cosa si intenda con heritage. Prendendo in prestito le parole di Marani e Pavoni: “per heritage si intende il patrimonio complesso costituito da tutto ciò che il passato ha trasmesso all’oggi e che definisce l’identità di un territorio, di una popolazione, di un gruppo sociale. Cibo, ambiente, prodotti dell’uomo, emergenze architettoniche e naturali, riti, feste, bagagli di conoscenze, storie, leggende, questo e altro ancora costituisce l’eredità che è arrivata a noi e che noi consideriamo rappresentativa del passato in cui ci riconosciamo”.

Con heritage marketing si intende quindi “la costruzione manageriale di una narrazione avente come oggetto la storia dell’impresa” (Martino). Si rielabora il passato aziendale facendo leva sui lavori portanti, definendo in maniera chiara e inimitabile l’identità dell’impresa. Raccontare e trasmettere la propria storia non ha solo un valore biografico, ma è un vero e proprio strumento per attuare politiche di marketing.

I primi esempi di heritage marketing in Italia risalgono agli anni Ottanta e Novanta. Nei decenni precedenti, complice l’espansione economica, il sistema di valori era incentrato sull’idea di modernità e futuro. Bisognava ricostruire e creare nuovi progetti senza curarsi del passato, tra l’altro molto recente.

Il contesto in cui operano le aziende odierne è quello della globalizzazione, dove per essere competitivi e affrontare nuove sfide nel mercato internazionale non si possono utilizzare tecniche anacronistiche come la leva quantitativa o il prezzo. Diventa quasi una strada obbligata la creazione di valore aggiunto da riporre su prodotti e marchi.

Ancora oggi non sono molte le imprese che hanno percepito i vantaggi che si possono ottenere da una valorizzazione del proprio vissuto storico; nonostante siano proprio le aziende italiane a poter sfruttare al meglio le caratteristiche uniche del proprio brand per differenziarsi dalla massa.

Questa possibilità deriva dalla storia decennale della nostra produzione industriale, che ha prodotto oggetti di fascino in grado di conquistare gusti diversi, ad ogni latitudine e longitudine. Il Made in Italy è un brand che si è creato spontaneamente e che fa da base e da supporto all’heritage marketing delle aziende.

L’overload informativo, cioè la saturazione di informazioni, è una caratteristica delle tecniche tradizionali di pubblicità e ha creato una fascia di consumatori molto più attenti e meno sprovveduti. Questo aspetto, legato alla profonde evoluzioni che le società moderne stanno affrontando, testimonia la crisi del marketing tradizionale e la necessità di adottare nuove idee e forme; ridisegnando metodi e categorie interpretative atte alla modellazione di un marketing non-convenzionale.

Misiura, più di dieci anni fa, metteva in evidenza il ruolo centrale della “celebrazione del passato” nell’elaborazione di un rapporto di fiducia ed empatia tra azienda e cliente, il cui coinvolgimento emotivo è uno degli obiettivi della valorizzazione strategica del patrimonio storico aziendale.

Più recentemente si parla di retro-branding, il cui punto focale è l’effetto “nostalgia”: rievocando associazioni positive con determinate epoche, facendo rivivere un marchio storico, adeguandolo ai gusti dei consumatori contemporanei.

Il valore dell’identità

Economisti e sociologi hanno evidenziato come negli anni più recenti il mondo del consumo sia tratteggiato sempre più da componenti relazionali, culturali ed emotive. Il consumatore acquista un prodotto per entrare in un mondo simbolico, che contribuisce non solo a formare una specifica identità personale ma anche ad attribuirne un senso di appartenenza. I prodotti non sono scelti per il loro valore funzionale ma per la capacità di creare aggregazione e rafforzare le relazioni tra le persone che vivono quell’esperienza. Attraverso l’uso di strategie comunicative, incentrate sul’heritage marketing, si sviluppa l’identificazione tra l’impresa e la comunità di consumo.

Urde, Greyser e Balmer hanno evidenziato che la storia di un brand non sempre è sufficiente a definirne l’identità e a trasformarla in un vantaggio competitivo. Il patrimonio storico dell’impresa, per diventare garanzia di solidità e credibilità per i diversi pubblici di riferimento, deve avvalersi di una serie di strumenti volti a comunicare efficacemente il passato; avvolto da un alone di fascino e suggestione, deve essere capace di attirare clienti interessati alla dimensione edonistica ed emozionale del consumo. In questo contesto la tecnica di comunicazione in grado di generare un maggiore appeal è lo storytelling, e lo strumento più importante dell’heritage marketing è il museo d’impresa.

I musei aziendali creano un rapporto tra impresa e clienti attivando, attraverso un’esperienza estetica, le componenti cognitive, relazionali ed emozionali. La sinergia tra museo e impresa, due organizzazioni che hanno fondamentalmente finalità diverse, è il tratto distintivo dell’heritage marketing.

Sebbene la presenza di un museo sia in grado di rievocare la storia locale, sovrapponendo il vissuto aziendale a quello collettivo, sono poche le imprese che hanno a disposizione importanti flussi di persone intenzionate a visitare questi luoghi.

In questo panorama, la digitalizzazione e la creazione di musei virtuali, mantenendo il focus sull’esperienza estetica ed emozionale, non solo permette di raggiungere molti più utenti, ma rafforza l’unicità del brand su scala mondiale. Su questa stessa linea figurano gli archivi d’impresa, che per una serie di motivazioni rimangono generalmente inaccessibili ai più. Ma se opportunatamente digitalizzati, diventano uno strumento efficace per la conservazione e la fruizione del patrimonio culturale di un’azienda.

La libera fruizione di intere collezioni di documenti è il modo migliore per creare un legame ed un dialogo reciproco tra azienda e clienti.